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      企業微信拉升百萬新客需要多久?孩子王的答案是15天

      微必知科技 2021-06-29 17:40:15 母嬰電商企業微信定制開發

      隨著功能不斷升級,企業微信逐漸成為零售商家賦能員工、完善私域基建、提升私域效能的理想選擇。

      作為母嬰行業領軍品牌,2020年8月起,孩子王開始積極布局企業微信。當時,孩子王基于微信生態已在全國成熟運營數萬個微信群,覆蓋近500萬會員。但如何才能讓已經對個人微信形成習慣和路徑依賴的一線員工愿意主動進行工具切換,提升員工參與積極性,并推動這一場遷移賽快速跑起來?成為孩子王全面推廣企業微信必須要破解的難題。

      在實行系列舉措打開起跑局面后,孩子王迎來了全員加速跑的轉機。今年4月,孩子王與騰訊智慧零售共同發起了一場“深入毛細血管”的“企業微信員工競賽”。在短短15天里,通過有效動員、激勵、多維度的培訓、以及便捷高效的產品助力,孩子王企業微信快速新增超百萬好友,其中近9成來自一線員工的拓新和存量用戶遷移。 

      從最初的小跑入場,到全員勢頭強勁的奔跑,這場“企業微信員工競賽”是如何出奇招助遷移的?孩子王又是如何做到的?


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      孩子王線下門店

      為了讓私域更高效,孩子王決定往企業微信“搬家”

      母嬰行業具有消費人群消費周期長、個體消費高、注重精細化服務的特征,孩子王從創立之初就主打會員制,深耕單客經濟,并于2018年著手建設小程序私域,以提升用戶全生命周期運營能力。

      遍布全國的線下門店和員工團隊,是孩子王沉淀私域用戶最強有力的觸點。但一直以來員工都是以個人微信添加用戶或運營社群。隨著私域運營進入深水區,個人微信的功能已經不能滿足企業的需求。孩子王項目負責人復盤時指出,使用個人微信的掣肘主要體現在如下兩方面:

      1、私域資產規?;恋硎艿较拗?/strong>

      許多員工個人微信中的用戶沒有送達企業的會員系統,放慢了品牌形成規?;Y產沉淀與管理的腳步。而且一旦出現員工人事變動,個人微信中的私域用戶也隨之流失。

      2、數據洞察與用戶觸達存在割裂

      孩子王已有一套可提供標簽化用戶洞察,支持員工運營用戶的“人客合一”系統,但由于該系統與個人微信彼此獨立,數據標簽無法為員工運營用戶提供直接支持。

      以上私域建設和運營關鍵環節的痛點,都可以通過企業微信完善的商業能力與私域支持迎刃而解。孩子王也由此敲定了將用戶維系與運營全面遷移至企業微信的策略。

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      孩子王決定往企業微信“搬家”

      員工競賽激活“毛細血管”,打響15天企業微信攻堅戰

      從個人微信到企業微信的遷移,一線員工是付諸實施的“中堅力量”。但經過一段時間的緩慢進程,孩子王和騰訊智慧零售同時意識到,僅僅給分部、門店下達任務并不足以調動一線員工的積極性,必須把指標和激勵政策直接下沉至每個一線員工,徹底激活渠道“毛細血管”,于是一場“企業微信員工競賽”拉開大幕。

      1、全員動員,自上而下高度重視

      競賽啟動前,孩子王聯合騰訊智慧零售在企業內部進行了自上而下,直達各分部、各門店的全員動員。孩子王總部數字化部門更是深入到一線各門店,確定專人負責執行對接,并將任務與激勵政策逐一落實到員工個人。核心負責人一一簽署了“軍令狀”,第一時間拉滿了競賽儀式感。

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      負責人動員大會

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      負責人簽署“軍令狀” 

      2、激發人效,深入“毛細血管”的員工激勵

      根據歷史拉新數據情況,孩子王和騰訊智慧零售為分部、門店,個人均制定了定制化的競賽目標和激勵方案,尤其是將大部分資源用于激勵員工個人,任務完成情況與個人收益直接掛鉤,非常有效的調動員工為企業微信拉新的積極性。

      3、“全天候”技能培訓和經驗分享

      通過內部溝通渠道,每日為員工實時分享近期的優質拉新標桿案例,及產品運營技巧。例如“企業微信8點半視頻欄目”,每天8點半進行視頻宣傳,利用晨會推進全員學習。

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      企業微信8點半視頻欄目

      4、營造競爭氛圍,樹立榜樣標桿

      通過每日數據復盤,讓一線員工實時了解其他門店的競賽成果,不僅讓企業上下沉浸在緊張的競賽氛圍中,還推出了一批敢于自我突破創新的門店與員工榜樣。

      例如蘇州常熟萬達店,讓員工組成紅、藍戰隊進行PK,通過社區線下走訪,聯合物業拉群方式,逐一觸達潛在用戶并完成拉新,競賽期目標達成率達到184%。

      鄭州二七萬達店的銷售顧問王菲,瞄準物業、社區幼兒園等目標人群高濃度場所,通過產品派樣方式進行線下拉新,競賽期內單人拉粉達到1888人。

      徐州云龍店負責數字化運營的陳鳳霞,利用企業微信裂變工具進行線上拉新,單人增粉近3000人,其中近一半來自會員自發裂變。

      5、活用企業微信產品能力,二次開發助推“平順”遷移

      孩子王聯合騰訊智慧零售對企業微信進行高階能力開發,從顧客獲取、顧客經營、社群經營三步著手,完成用戶拉新與存量資產向企微遷移,實現用戶留存與轉化。

      四大獲客工具來幫忙,全渠道鋪設員工企業微信

      大賽期間,孩子王為一線員工提供企微專屬獲客碼、員工推薦、每日必做加粉任務、企微特制裂變工具四大工具,涵蓋線下線上、微信社交等多渠道獲取企微粉絲。

      以企微專屬獲客碼為例,孩子王基于企業微信的會員打通和「聯系我」二維碼能力,開發了「獲客助手」工具,員工針對店內、外拓、醫務等不同渠道出示專屬的企微加粉碼,并且可根據會員標簽進行新老客識別,推送不同的應答消息,讓每個用戶都能精準收到孩子王準備的特定福利。

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      再以線上推薦添加員工企業微信為例,孩子王在app、小程序、公眾號等眾多業務場景中都加入了「員工推薦」功能,用戶可以從門店簽到、門店線上購物、支付成功等線上頁面自主添加。此外,孩子王還接入了微信支付官方推出的「支付即服務」功能,用戶微信支付成功憑證頁會有“聯系商家育兒顧問”入口,可直接添加剛剛服務的育兒顧問企微聯系方式。

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      門店客流有限、個微存量粉絲也陸續轉移情況下,孩子王還為一線員工準備了“每日必做加粉任務”和“企微特制裂變工具”兩大拉新神器,比如員工可在企業微信的「企微助手」中直接領取拉新任務,逐一點擊加密微信號并直接拉起好友搜索,一鍵發送企業微信好友邀請,還可以開展門店激勵活動,鼓勵老顧客帶來更多的新顧客。

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      會員數據打通和社群分類經營,有效私域經營之道

      孩子王深知加粉重要,加粉后的有效經營更加重要。正如本次大賽的運營負責人所言:“拉新的主要目的是為了留存和轉化。經歷企微大賽后,我們發現多個用戶轉化機會,后續將借助這個高效工具重點做好單客服務的同時引導進群,通過爆品提升用戶單客產值?!?/span>

      具體而言,企業微信在助力會員數據打通與社群分類經營方面為孩子王提供了極大的便利。 

      母嬰消費者具有非常強的標簽屬性。區別于個人微信經營黑盒,企業微信可打通顧客注冊小程序、公眾號甚至app的會員身份,調用相關標簽提供經營指導。企業微信支持企業標簽和個人標簽兩種標記方式。企業標簽方面,孩子王的企業微信已與自身CRM系統完全打通,員工可以精準篩選出目標顧客,在聊天過程中查看用戶標簽,按標簽人群群發,按標簽拉群,還可以方便獲取分享素材庫,進行企業微信直播等操作,借助數字化工具,更好更規范化的經營顧客。

      將用戶引流到社群中進行一對多經營,更便捷高效。孩子王員工在添加客戶微信后,會給他們推薦門店福利群,并根據寶寶年齡、付費會員進行分類分級管理。企業微信的“群活碼裂變+入群歡迎語能力”支持滿200人后自動擴群與發送歡迎語,最大化沉淀私域用戶。在社群活躍方面,群主可自建發起每日簽到、邀請好友入群、消費、自定義答題等活動,讓社群成為孩子王跟客戶社交游戲互動的小社區。

      企業微信初現規模,品牌迎來私域新局面

      經過員工競賽的強勢帶動,孩子王迅速為企業微信沉淀了規?;乃接蛸Y產,短期內就創造了直觀可見的商業轉化——通過競賽所引入的企業微信用戶,當月小程序轉化率達到39%,銷售額過億。這也從側面證明,企業微信所沉淀的用戶不僅擁有更高忠誠度,同時也更利于一線員工進行日常運營和推動轉化。

      正如蘇州一家店總表示:“企業微信給員工提供了更豐富的商業觸達手段和可用營銷資源,而且員工也可借助標簽體系為用戶提供更加精細化的貼心服務。對比個人微信時期,門店的觸達推送效率翻倍,線上銷售也實現了翻倍增長,這些都極大提升了單個員工的轉化能力?!?/span>

      除了短期商業收益外,孩子王還通過企業微信遷移補足了私域基建短板,從中發掘出未來員工能力建設、運營能力提升等發力方向。例如通過用戶分層來制定差異化的運營策略,梳理員工能力模型;由總部層級牽頭,進行系統化的企業微信社群運營等等。

      2021年是私域基建的關鍵年。對于注重用戶微信連接、社群運營,深耕單客經濟的商家而言,及早完成企業微信規?;季趾瓦\營重心轉移,是完善私域基建的關鍵一步。

      在產品能力上,企業微信對私域的支持已經全面打通,接下來就是對企業決心與行動力的考驗,而這也正是孩子王這次員工競賽中最值得借鑒的一環:全員動員、深入基層,發掘每個一線員工的潛能,讓企業微信遷移一步到位。


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